Santiago Lucero, Chief Creative Officer global de SAMY, sostiene que las campañas más efectivas surgen de ideas sólidas alineadas con objetivos de negocio, no de herramientas tecnológicas por sí solas. En un contexto donde la publicidad enfrenta presiones por resultados inmediatos y el auge de la inteligencia artificial, Lucero defiende que la creatividad sigue siendo el factor diferenciador que genera valor sostenible para las marcas.
La entrevista, difundida a finales de junio de 2026, aborda temas recurrentes en la industria: la supuesta dicotomía entre creatividad y métricas, el uso de datos, el papel de la IA y las colaboraciones con influencers. Lucero, con amplia trayectoria en agencias internacionales, argumenta que el verdadero desafío radica en integrar estos elementos bajo una estrategia coherente.
El falso dilema entre ideas y resultados
Durante años, las discusiones en el sector publicitario giraron en torno a si priorizar la originalidad o los indicadores de negocio. Lucero considera que esa tensión ya ha quedado superada. Las marcas que obtienen mejores resultados a largo plazo son aquellas que definen primero qué desean lograr y luego desarrollan conceptos capaces de cumplir esa misión sin sacrificar profundidad.
La presión por demostrar retornos rápidos ha llevado a muchas empresas a concentrarse en acciones de corto plazo. Sin embargo, según el directivo, la creatividad bien orientada representa la inversión más rentable cuando parte de un conocimiento preciso del consumidor y del contexto competitivo. No se trata de pensar fuera de la caja, sino de construir una caja adecuada: comprender el negocio, fijar metas claras y diseñar ideas que las alcancen.
Datos e inteligencia artificial como aliados
El ecosistema actual está dominado por tableros de métricas, algoritmos e inteligencia artificial. Lucero aclara que los datos no constituyen el problema; el riesgo aparece cuando las marcas se limitan a replicar tendencias sin aportar una visión propia. La diferencia entre una campaña memorable y otra olvidable radica en la capacidad de interpretar la información disponible y convertirla en un insight relevante.
Respecto a la IA, el ejecutivo reconoce su impacto en la producción y democratización de herramientas. No obstante, enfatiza que ninguna tecnología reemplaza un concepto inicial débil. La inteligencia artificial acelera procesos y optimiza ejecuciones, pero si la idea base carece de solidez, solo permite generar contenido de baja calidad a mayor velocidad. Esta postura coincide con observaciones de otros líderes del sector que advierten sobre el uso excesivo de automatización sin dirección estratégica.
Autenticidad en el marketing de influencers
El crecimiento del influencer marketing ha generado fatiga en algunas audiencias ante colaboraciones percibidas como artificiales. Lucero señala que el problema no reside en los creadores de contenido, sino en la manera en que ciertas marcas los emplean. La confianza se construye seleccionando perfiles que compartan valores reales con la marca y generando aportes genuinos a la comunidad, en lugar de simples mensajes comerciales.
El consumidor actual identifica con rapidez cuando una recomendación responde únicamente a intereses económicos. Por ello, la transparencia y honestidad vuelven a ser determinantes para mantener credibilidad. Esta observación refleja una tendencia más amplia en la industria, donde las plataformas y reguladores exigen mayor claridad en las asociaciones pagadas.
Creatividad como motor de conexión sostenida
Desde la perspectiva de Lucero, el éxito duradero no depende de una plataforma o tendencia específica. Todo comienza con una decisión: entender que la creatividad no es un riesgo, sino una herramienta para potenciar resultados de negocio. En un entorno saturado de mensajes, captar la atención del consumidor exige ideas y contenidos que las personas deseen ver, compartir y recordar.
En SAMY, esta filosofía se materializa en estrategias que integran creatividad, tecnología, datos y cultura como un ecosistema unificado. Las campañas más valoradas no son únicamente aquellas que obtienen premios, sino las que logran establecer vínculos reales con las audiencias y contribuir al crecimiento de las marcas. Esta visión subraya que, incluso con avances tecnológicos, el factor humano y la interpretación estratégica siguen siendo irremplazables.
