Nike cerró 11 tiendas en Estados Unidos durante julio, en una nueva señal del ajuste que la compañía está aplicando sobre su presencia física y su estrategia comercial. Los establecimientos afectados estaban distribuidos en Texas, Nueva Jersey, Illinois, Carolina del Norte, Georgia, Florida, Missouri, Maryland, Kentucky y California. La empresa no informó cuántos locales adicionales podrían cerrar ni publicó un calendario completo para la reorganización de su red.
El movimiento no parece responder a un problema aislado en una ciudad concreta. Federal Realty, la firma que administra el centro comercial Santana Row, en San José, confirmó que la salida de Nike de ese complejo “no fue una decisión específica de este mercado o propiedad”, sino parte de un cambio de alcance más amplio. Esa explicación sitúa los cierres dentro de una revisión nacional de tiendas propias, y no únicamente dentro de la evolución de determinados centros comerciales.
Un mapa de cierres más amplio que un solo mes
Una recopilación realizada por TheStreet identificó locales que dejaron de operar en julio en San José, Tampa, Atlanta, Alpharetta, Naperville, Louisville, Kansas City, Bethesda, Hoboken, Cary y The Woodlands. Georgia concentró dos de esos cierres, mientras que los demás estados mencionados registraron uno cada uno. California, pese a la clausura de Santana Row, continúa siendo el estado con mayor número de tiendas Nike en el país, con 39 establecimientos, según el recuento citado por el New York Post.
El caso de Cary, en Carolina del Norte, muestra que el calendario anunciado por los operadores inmobiliarios tampoco ofrece necesariamente una imagen completa del proceso. La tienda situada en el centro comercial Fenton debía permanecer abierta hasta el 31 de julio, pero cerró antes de esa fecha. El local, ubicado en 4 Fenton Main St., Suite 140, había abierto en junio de 2022. La administración del complejo atribuyó el adelanto a la estrategia comercial nacional de Nike y señaló que ya existía interés de posibles arrendatarios para ocupar el espacio.
Para los clientes del área de Raleigh, la alternativa más cercana mencionada fue la tienda de fábrica de Nike en Carolina Premium Outlets, en Smithfield. La diferencia entre una tienda convencional y un establecimiento de fábrica también revela una posible redefinición de prioridades: mantener una cobertura comercial suficiente, pero con formatos y estructuras de costes distintos según la demanda de cada mercado.
El retroceso comenzó antes de los cierres de julio
La reducción de locales propios no se limita a las 11 tiendas contabilizadas durante ese mes. Retail Dive informó en agosto que el establecimiento original de Nike Live en Melrose, Los Ángeles, y al menos otros 14 locales de ese formato habían cerrado de manera permanente. Nike lanzó Nike Live en 2018 como una red de tiendas pequeñas, orientadas a ofrecer productos y servicios adaptados a los barrios donde estaban ubicadas. En 2023, la compañía cambió el nombre de esos locales a Nike Well Collective.
Los cierres de Nike Well Collective se extendieron, según ese relevamiento, por California, Colorado, Georgia, Illinois, Nueva Jersey, Nueva York, Florida, Kentucky, Maryland, Missouri, Carolina del Norte y Texas. Retail Dive aclaró que se trataba de una revisión posterior y más amplia que el recuento específico de julio, por lo que ambas cifras no deben sumarse automáticamente. Lo que sí muestran en conjunto es que el ajuste afecta tanto a tiendas generales como a un formato creado precisamente para reforzar la proximidad con los consumidores.
Un portavoz de Nike afirmó que la empresa evalúa periódicamente su red comercial y realiza modificaciones para alinearla con su estrategia de crecimiento. Sin embargo, la falta de datos sobre el número máximo de tiendas Nike Live o sobre el alcance final del repliegue impide determinar si se trata de una retirada completa del concepto o de una reducción selectiva de sus ubicaciones.
La presión interna combina empleo, tecnología y operaciones
Los cambios en las tiendas se producen después de una reorganización global anunciada el 23 de abril, que contempló aproximadamente 1.400 recortes de puestos de trabajo. CNBC indicó que la mayor parte de las bajas se concentró en el área tecnológica, mientras que Reuters señaló que los despidos alcanzaron operaciones en América del Norte, Asia y Europa y representaron menos del 2% de la plantilla mundial. En enero, la compañía ya había eliminado otros 775 puestos como parte de una reorganización de sus centros de distribución estadounidenses.
El programa, presentado por Nike bajo el nombre Win Now, incluye una reorganización de los equipos tecnológicos, la modernización de las operaciones de Air Manufacturing Innovation y el traslado de parte de los recursos de fabricación e ingeniería de calzado de Converse hacia zonas cercanas a sus socios industriales. La compañía también prevé concentrar actividades tecnológicas en el campus Philip H. Knight, en Beaverton, Oregón, y en el Nike India Technology Center.
Además, Nike anticipó cambios en sus plantas de Air Manufacturing Innovation de Beaverton, San Luis y Vietnam, así como la integración del trabajo sobre materiales en las cadenas de suministro de calzado e indumentaria. La conexión entre estas medidas y los cierres minoristas es relevante: no se está revisando únicamente el número de tiendas, sino la forma en que la empresa asigna capital, tecnología, fabricación y personal a cada parte de su negocio.
El dato decisivo está en el rendimiento del canal directo
La justificación económica del ajuste aparece en los últimos resultados disponibles. En el cuarto trimestre fiscal, terminado el 31 de mayo, Nike registró ingresos de 11.000 millones de dólares, un 1% menos que un año antes. Los ingresos anuales alcanzaron 46.400 millones de dólares y se mantuvieron estables en términos reportados, pero la evolución fue desigual entre canales.
Nike Direct, que reúne las ventas digitales y las realizadas en tiendas propias, facturó 4.100 millones de dólares en el trimestre, un 7% menos. Dentro de esa división, las ventas digitales retrocedieron un 12% y los ingresos de las tiendas propias cayeron un 7%. En contraste, el canal mayorista generó 6.600 millones de dólares, con un crecimiento del 4%.
La diferencia no demuestra que Nike esté abandonando la venta directa, pero sí cuestiona la expansión de una red propia extensa cuando sus costes fijos no se traducen en un crecimiento equivalente. El consejero delegado Elliott Hill ha señalado que la empresa continuará ajustando sus locales para mejorar la experiencia de compra y cerrar aquellos que ya no encajen con su estrategia. El desafío consiste en conservar el control sobre la relación con el consumidor sin mantener espacios cuya rentabilidad, tráfico o función de marca hayan dejado de justificar su presencia.
