Las empresas pueden reducir el escalamiento de una crisis mediante protocolos de prevención, blindaje reputacional y una licencia social para operar sólida, basada en la relación sostenida con comunidades, autoridades, empleados y otros públicos estratégicos. La recomendación central es identificar vulnerabilidades antes de que ocurra un evento crítico y definir respuestas para distintos escenarios.
En la comunicación corporativa, la reputación se construye cuando las audiencias responden a los esfuerzos de posicionamiento de una empresa, una marca o un producto mediante recomendaciones o críticas. Por ello, la buena o mala reputación no depende únicamente de campañas de marketing o publicidad, sino también de la percepción que generan las decisiones y actuaciones de la organización.
La licencia social para operar se refiere a las acciones y percepciones que permiten a una empresa ser vista como un buen ciudadano o vecino en la comunidad y el sector donde desarrolla sus actividades. Entre sus expresiones se encuentran el cumplimiento de las reglas aplicables, la comunicación con autoridades y medios locales, y la atención de necesidades vinculadas con permisos, infraestructura, disputas territoriales o conflictos gremiales.
Ambos conceptos pueden formar parte de las estrategias ESG, vinculadas con criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo. Estas prácticas no solo inciden en la imagen ante las audiencias, sino también en el cumplimiento de normas locales, nacionales e internacionales que pueden influir en aspectos tangibles de las compañías, como el precio de sus acciones, el valor de un evento de capital o su interlocución con autoridades, sindicatos, comunidades y empleados.
Protocolos para escenarios críticos
Una estrategia de preparación debe comenzar con un análisis de fragilidades para detectar los puntos internos y externos que podrían originar una crisis. A partir de esa revisión, el protocolo puede contemplar desde medidas de seguridad hasta afectaciones por accidentes, procesos legales, problemas en productos o servicios, impactos sobre la población y conflictos laborales o sindicales que deriven en huelgas, suspensiones o cierres.
Cuando existe una posible repercusión mediática, el protocolo debe establecer niveles de amplificación. Estos pueden ir desde menciones dentro del ecosistema digital de la propia empresa hasta la difusión en medios y redes locales, nacionales o internacionales. Cada nivel requiere un plan de acción, un vocero autorizado y entrenado, además de líneas generales de mensaje que sirvan de base para responder a cada escenario.
La cercanía con el entorno puede incluir labor social, cumplimiento de leyes, contacto con liderazgos locales y comunicación continua con empleados y sus familias. En algunos casos, las empresas crean fundaciones para asumir una función social visible y apoyar la protección de su reputación ante sus comunidades.
Tras un evento crítico, corresponde realizar una evaluación profunda del daño reputacional que haya sufrido la empresa, la marca o sus directivos. Según el planteamiento expuesto, las acciones rápidas, honestas y transparentes pueden ayudar a contener el daño mientras transcurre el ciclo informativo y la operación recupera normalidad. En los casos de mayor afectación, pueden requerirse medidas como un cambio de marca o modificaciones profundas en los modelos de operación.
