La Generación Z está elevando las exigencias para las empresas al contrastar sus campañas con sus prácticas, productos y posturas públicas. Su creciente capacidad de gasto la convierte en una audiencia decisiva, pero sin una lealtad automática: para ganar su confianza, las marcas necesitan demostrar coherencia, transparencia y capacidad de respuesta.
McKinsey estima que el gasto de la Gen Z crece al doble de la velocidad registrada por generaciones anteriores a la misma edad. La consultora proyecta que sus consumidores podrían superar el gasto global de los baby boomers hacia 2029 y que, para 2035, esta generación podría aportar 8.9 billones de dólares adicionales a la economía mundial.
El reto para las compañías es que ese poder adquisitivo está acompañado de un escrutinio más intenso. La investigación de McKinsey sobre esta generación señala que sus decisiones de compra consideran elementos que van más allá del precio, como identidad, valores, influencia social y propósito.
La empresa puede definir su posicionamiento, pero ya no controla por completo cómo será interpretado. Una campaña que prometa autenticidad puede recibir rápidamente cuestionamientos sobre condiciones laborales, precios, ingredientes, controversias o contradicciones corporativas. Las opiniones de consumidores, creadores de contenido y comunidades digitales participan de forma activa en la construcción de la reputación.
La credibilidad pesa más que el alcance
Un estudio publicado en 2024 en Computers in Human Behavior encontró que la comunicación entre pares sobre productos en redes sociales se asocia con una mayor intención de compra entre consumidores de la Gen Z. La relación pasa por la percepción de calidad y la preferencia de marca.
Por ello, el desafío no se limita a adoptar memes o producir contenido con una estética espontánea. McKinsey identifica la autenticidad, entendida como transparencia y consistencia, como una expectativa básica. Además, 76% de millennials y miembros de la Gen Z espera que las marcas actúen frente a asuntos sociales, aunque no necesariamente que hablen de manera constante sobre sus propias acciones.
La diferencia está en la correspondencia entre el discurso y los hechos. La generación no exige que una empresa tenga una postura sobre todos los temas, pero sí puede cuestionar una posición que no esté respaldada por su comportamiento, sus productos o su operación.
Un estudio de 2025 sobre marketing en redes sociales, basado en 290 respuestas tras filtros y validaciones estadísticas, halló que la personalización, la interacción y la publicidad influyen de forma significativa en la intención de compra de consumidores Gen Z. Al mismo tiempo, la encuesta de consumidores de McKinsey de 2026 indica que las redes sociales son su fuente más importante en etapas como descubrimiento y compra, pese a que esta generación reporta niveles de confianza menores que los consumidores mayores en buena parte de los canales de investigación.
Para las marcas, la atención por sí sola ya no basta. Pueden comprar alcance, contratar creadores y publicar contenido diariamente, pero la credibilidad depende de productos, servicio, experiencias y transparencia. La presión de la Gen Z puede empujar a las empresas y agencias a centrar el marketing en acciones que los consumidores estén dispuestos a recomendar por cuenta propia.
