La inteligencia artificial ya se incorpora antes de que muchos consumidores lleguen a la página de una marca, a una tienda, una agencia o un marketplace. Herramientas como ChatGPT, Gemini y Claude son consultadas para buscar productos, comparar precios, elegir un automóvil o planear un viaje, y esa etapa inicial está modificando cómo empresas y sectores compiten por ser considerados.
El cambio no sustituye por completo los canales conocidos. Los usuarios aún revisan Google, marketplaces, medios y redes sociales, mientras las compras físicas mantienen un peso relevante. Sin embargo, la consulta a sistemas de IA concentra en una sola interacción tareas que antes requerían navegar entre varias fuentes, como revisar características, alternativas, opiniones y rangos de precio.
Retail recibe el impacto inicial
Retail y marketplaces encabezan las industrias con mayor exposición al nuevo proceso, de acuerdo con un análisis de TrendValue que identifica 13 sectores con distintos niveles de impacto potencial. En estas categorías, una persona puede pedir a una herramienta que localice un artículo, contraste opciones o recomiende dónde comprarlo antes de visitar directamente a un vendedor.
La adopción ya tiene presencia en el recorrido de compra. Un estudio de IBM y la National Retail Federation encontró que 45% de los consumidores consultados utiliza IA durante ese proceso. Al mismo tiempo, 72% continúa comprando en tiendas físicas, un dato que sitúa a la tecnología como un apoyo en las fases previas de búsqueda y decisión, sin desplazar necesariamente el punto de venta tradicional.
Para las marcas, la disputa por visibilidad se amplía. Además de buscar presencia en los resultados de Google, necesitan que la información disponible sobre sus productos permita a los sistemas de IA identificarlos y compararlos cuando elaboran una respuesta para el usuario.
Los autos y los viajes siguen el mismo proceso
La decisión de comprar un automóvil reúne variables como precio, seguridad, consumo, equipamiento, espacio, tecnología y financiamiento. Cox Automotive reportó que 63% de quienes actualmente buscan un vehículo afirma que probablemente utilizará IA en su próxima compra. La herramienta puede funcionar como una primera puerta de entrada para reducir el número de modelos que el comprador considera.
Ese uso da mayor relevancia a las fichas técnicas, reseñas, noticias y comparativas disponibles en internet. Fabricantes y distribuidores dependen de información pública que pueda ser tomada en cuenta cuando un sistema construye recomendaciones a partir de distintas fuentes, aunque cada plataforma utiliza criterios y materiales diferentes.
En viajes y hospitalidad, la IA puede reunir presupuesto, ubicación, fechas, preferencias y opiniones para sugerir destinos, hoteles, restaurantes o actividades. Booking.com informó que 89% de los consumidores quiere usar IA para planear viajes en el futuro, mientras 67% ya la utilizó en alguna parte de su experiencia de viaje.
Los medios ganan presencia en las respuestas
Electrónica y tecnología también figuran entre las categorías más expuestas, por la comparación constante de especificaciones, precios y necesidades de uso. Educación, belleza, hogar, seguros, servicios financieros, moda y restaurantes completan el grupo de sectores señalados por TrendValue como susceptibles de cambios en la forma en que los consumidores descubren y evalúan opciones.
La información publicada por terceros adquiere un papel relevante en este recorrido. Audacia señala que la búsqueda generativa puede dar más peso al earned media, es decir, a contenidos difundidos fuera de los canales propios de las empresas. Un análisis de Muck Rack sobre más de 25 millones de enlaces usados en respuestas de ChatGPT, Claude y Gemini encontró que 84% de las citas correspondía a earned media y 27% específicamente a periodismo.
La publicación de una nota no garantiza que una empresa aparezca en una respuesta de IA, porque los sistemas consultan fuentes y aplican criterios distintos. Pero la presencia sostenida en medios, análisis, entrevistas y otros espacios públicos puede ampliar la información con la que estos modelos identifican, describen y comparan a las marcas.
