Nestlé está utilizando a KitKat como el principal ejemplo de la transformación que quiere aplicar a su marketing y a su organización interna. Durante la presentación de los resultados del primer semestre de 2026, el CEO Philipp Navratil explicó que una iniciativa reciente de la marca mostró cómo la multinacional busca responder con mayor rapidez a las conversaciones digitales, reducir los niveles de aprobación y dar más autonomía a sus equipos.
Una marca para probar otra forma de trabajar
Según Navratil, un pequeño grupo de empleados en Europa detectó una oportunidad relacionada con KitKat, evaluó los riesgos, consiguió las autorizaciones necesarias y ejecutó la iniciativa en cuestión de días. El directivo contrastó ese proceso con la manera anterior de operar, que podía incluir reuniones prolongadas, discusiones sobre los mensajes y múltiples niveles de aprobación.
La compañía presentó el caso como una demostración práctica de su nueva “performance culture”. La intención es que los equipos identifiquen oportunidades, las valoren rápidamente y actúen mientras una conversación conserva relevancia cultural. Para Nestlé, el cambio no se limita al tono de una campaña: también implica una estructura interna con menos complejidad, decisiones más rápidas y mayor responsabilidad para los equipos locales.
Más inversión, concentrada en menos marcas
El modelo de KitKat forma parte de una reorganización más amplia del presupuesto de comunicación. Nestlé elevó sus gastos de publicidad y marketing al 8.9% de las ventas durante el primer semestre de 2026, frente al 8.6% registrado en el periodo comparable. Al mismo tiempo, decidió concentrar la inversión de paid media en 135 marcas, en lugar de distribuirla entre aproximadamente 400.
La dirección sostiene que el crecimiento no depende solo de gastar más en publicidad. También requiere productos competitivos, una relación adecuada entre precio y valor, disponibilidad, visibilidad en tiendas físicas y digitales y una medición más precisa del retorno de inversión. En esa selección de prioridades, Nestlé reportó aumentos en retail digital media, influencer marketing, inteligencia artificial aplicada al marketing y la innovación, además de nuevas mediciones sobre la eficacia de sus acciones.
La iniciativa de KitKat fue presentada ante los inversionistas como un caso de ese enfoque. Nestlé señaló que obtuvo nueve premios Cannes Lions y mostró indicadores de alcance social y del valor equivalente de esa exposición frente a una compra de medios pagados. La empresa describió la comunicación buscada como más digital, social, orgánica y conectada con la forma en que los consumidores jóvenes interactúan con las tendencias.
El caso está ligado a las marcas de crecimiento
KitKat no fue elegido únicamente por su desempeño creativo. La marca pertenece a las growth platforms de Nestlé dentro de Food & Snacks, junto con los noodles y las soluciones culinarias de Maggi. Estas plataformas registraron en conjunto un crecimiento orgánico del 7% durante el primer semestre de 2026, mientras que Food & Snacks avanzó 3.7%.
Nestlé atribuyó parte de ese resultado a la fortaleza de marcas globales como Maggi, KitKat y Milo. En la región de Asia, Oceanía y África, la compañía reportó un crecimiento orgánico de doble dígito en Food & Snacks y señaló que el negocio de confitería estuvo respaldado por el impulso sostenido de KitKat.
La estrategia, sin embargo, se está ejecutando bajo presión financiera. Durante el semestre, Nestlé enfrentó mayores costos del café y el cacao, aranceles, movimientos cambiarios y el impacto del retiro de fórmula infantil. La propia compañía reconoció que el aumento de la inversión publicitaria también presionó la rentabilidad. Para financiar parte de esa apuesta, utilizó ahorros de sus programas de eficiencia: Fuel for Growth generó CHF 600 millones adicionales en el primer semestre y elevó el ahorro acumulado a CHF 1.7 mil millones. Nestlé espera alcanzar CHF 2 mil millones acumulados durante 2026 y CHF 3 mil millones al cierre de 2027.
