La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) advirtió que las empresas que utilizan datos personales para mostrar precios diferentes según la presunta capacidad o disposición de pago de cada cliente podrían estar infringiendo la ley federal. La agencia difundió el miércoles una propuesta de declaración de política de aplicación que no prohíbe de forma absoluta los llamados “precios personalizados”, pero sostiene que ocultar el uso de datos para determinar el importe puede constituir una práctica engañosa o desleal.
El planteamiento sitúa el foco en una práctica cada vez más viable por la expansión del comercio digital, los programas de fidelidad, la publicidad segmentada y los sistemas algorítmicos. Las compañías pueden reunir información sobre compras previas, búsquedas en internet, ubicación, composición del hogar, ingresos estimados y patrones de movilidad. A partir de esos datos, pueden inferir cuánto podría pagar una persona por un producto o servicio y ajustar el precio que aparece en su pantalla.
La expectativa de un precio común
Según la FTC, un consumidor que entra a una tienda espera razonablemente que el precio indicado en una estantería sea el mismo para cualquier otra persona que compre allí en ese momento. El organismo considera que esa expectativa también se traslada a las tiendas en línea: un visitante que consulta la ficha de un artículo suele asumir que el importe mostrado es el que vería cualquier otro usuario, salvo que se informe claramente de que responde a condiciones individualizadas.
La cuestión no es nueva en sectores como el transporte aéreo, los hoteles o los espectáculos, donde las tarifas pueden variar por fecha, demanda, inventario o antelación de la reserva. La diferencia que subraya la comisión es el fundamento de la variación. Un precio dinámico vinculado a circunstancias generales del mercado no equivale necesariamente a uno calculado a partir del perfil personal de quien compra. Para la FTC, la transparencia sobre esa distinción resulta central para evaluar si existe engaño.
La Ley de la FTC prohíbe prácticas desleales o engañosas en el mercado. En su propuesta, la agencia afirma que cuenta con facultades para investigar y sancionar a las empresas que no revelen de manera clara que usan información personal para fijar el precio que recibe un consumidor. La declaración de política, de concretarse, ofrecería una guía sobre las conductas que el regulador podría considerar susceptibles de medidas de cumplimiento.
Ejemplos centrados en necesidades esenciales
La comisión incluyó varios escenarios para ilustrar sus preocupaciones. Uno describe a un supermercado que cobra más por leche a un cliente de reparto a domicilio después de identificar que en su hogar viven varios niños. Otro se refiere a un hotel que incrementa la tarifa de una persona al inferir que su viaje es imprescindible, por ejemplo, porque debe asistir a un funeral. Un tercer supuesto plantea que una plataforma de transporte compartido aumenta el precio de un viaje a un hospital al deducir que el usuario atraviesa una emergencia médica.
Los ejemplos no constituyen acusaciones contra empresas concretas, pero delimitan el tipo de situación que preocupa a la autoridad: una ventaja comercial obtenida a partir de información sobre vulnerabilidad, urgencia o necesidades básicas. La FTC señala que, en esos casos, la falta de una advertencia comprensible puede impedir que el comprador conozca que no enfrenta un precio general, sino una oferta calculada específicamente para él.
El presidente de la FTC, Andrew Ferguson, afirmó en un comunicado que la agencia puede actuar contra las compañías “que no informen a los consumidores sobre cómo se utilizan sus datos personales para fijar un precio”. La formulación deja margen para modelos comerciales que comuniquen adecuadamente su funcionamiento, aunque previsiblemente abrirá debate sobre qué aviso sería suficiente y en qué momento debería entregarse al cliente.
Brecha digital y capacidad de elección
La comisión también destacó que la posibilidad de protegerse frente a la recopilación de datos no está distribuida de forma uniforme. Algunas personas pueden reducir el seguimiento mediante navegadores privados, redes privadas virtuales o cambios en sus configuraciones de privacidad. Sin embargo, los usuarios con menos conocimientos técnicos, menos tiempo o menor acceso a herramientas digitales pueden no identificar que una empresa utiliza datos para cobrarles más que a otros compradores.
Ese elemento convierte el asunto en una cuestión de competencia y equidad, además de privacidad. Cuando el consumidor no sabe que el precio es personalizado, tampoco puede comparar en condiciones reales ni decidir si comparte sus datos a cambio de una eventual ventaja. La opacidad puede debilitar la presión competitiva: si cada usuario recibe una cifra distinta sin saberlo, se vuelve más difícil detectar diferencias, cuestionarlas o cambiar de proveedor.
La FTC sostiene que las empresas deberían revelar con claridad que el precio se basa en una estimación de la disposición a pagar construida a partir de hábitos de compra u otra información personal. El desafío regulatorio será distinguir entre descuentos voluntarios y comprensibles, como los asociados a membresías o cupones, y sistemas que convierten datos recolectados de forma poco visible en recargos individualizados.
Investigaciones sobre supermercados y compras digitales
Los defensores de los consumidores respaldaron la iniciativa. Grace Gedye, analista sénior de políticas de Consumer Reports, declaró que nadie debería pagar más por alimentos u otros productos esenciales porque una empresa conoce lo que busca en internet, sus ingresos, la composición de su hogar o sus desplazamientos. También sostuvo que la carga de evitar precios más altos no debería recaer en compradores obligados a revisar información extensa durante una compra en línea.
Consumer Reports informó en mayo de 2025 que la cadena Kroger había reunido grandes volúmenes de datos para crear perfiles de compradores individuales, incluidos datos sobre ingresos, tamaño de la familia, educación y género. Posteriormente, en diciembre de 2025, una investigación de Consumer Reports junto con Groundwork Collaborative y More Perfect Union examinó el servicio de compras de comestibles Instacart.
Ese análisis concluyó que consumidores podían pagar precios distintos por los mismos productos, en la misma tienda y al mismo tiempo, con variaciones de hasta 23%. Según la investigación, la diferencia podía representar más de 1.200 dólares anuales para una familia. Tras la publicación, Instacart anunció que pondría fin a su programa de pruebas de precios. El caso alimentó el debate sobre hasta qué punto la personalización, presentada a menudo como una herramienta para ajustar ofertas, puede terminar funcionando como un recargo invisible.
Una señal para el mercado digital
Los comentarios públicos citados por la FTC reflejan un respaldo mayoritario a una supervisión más estricta. Sarah Burdell afirmó que la práctica puede reemplazar la transparencia de precios por una discriminación oculta basada en datos, mientras que Michael Derhammer pidió restringir el uso de información privada para determinar importes. Estas posiciones resumen una inquietud más amplia: que la capacidad tecnológica para predecir el comportamiento individual avance más rápido que las reglas que permiten al consumidor entender y cuestionar cómo se forma el precio.
La propuesta no resuelve por sí sola todas las controversias sobre algoritmos comerciales, pero marca una señal relevante para minoristas, plataformas, hoteles y empresas de servicios. La FTC plantea que la personalización de precios no puede evaluarse únicamente por su eficiencia económica o por la posibilidad de ofrecer descuentos a determinados usuarios. También deberá examinarse si el consumidor recibió información suficiente, si la recolección de datos fue transparente y si la práctica penaliza de manera desproporcionada a quienes tienen menos capacidad para detectarla o evitarla.
