Cannes Lions 2026 dejó una advertencia compartida por varios creativos y ejecutivos de la industria publicitaria: la inteligencia artificial puede acelerar la producción de contenidos, pero también multiplicar piezas seguras, previsibles y derivativas. El Official Cannes Lions Wrap-Up 2026, elaborado por los equipos editoriales de WARC, The Work y Contagious, reunió esas conclusiones tras más de 150 horas de contenidos del festival.
Dentro del informe, David Kolbusz, chief creative officer de Orchard Creative, habló de un posible “tsunami de mediocridad” asociado a la capacidad de la IA para reconocer y reproducir patrones. Su advertencia se apoya en una idea central del resumen: cuanto más fácil resulta producir, mayor valor adquieren el criterio, el craft y la experiencia humana para evitar que la eficiencia comprima la creatividad.
El documento registra que Cannes Lions 2026 reunió a más de 500 speakers y entregó 640 Lions a trabajos de 47 países. En ese contexto, la inteligencia artificial atravesó buena parte de las conversaciones sobre creatividad, tendencias, cultura, efectividad e innovación, y la tensión principal fue la misma: producir más contenido no equivale necesariamente a producir más creatividad.
El criterio antes que la herramienta
Fernando Machado, chief brand officer de Chipotle y director del LIONS Growth MBA Course, llevó la discusión a los fundamentos del marketing. Según el Wrap-Up, advirtió que la dependencia de herramientas digitales entre las nuevas generaciones puede debilitar aprendizajes básicos como el desarrollo de un brief o el posicionamiento de marca. Su fórmula fue directa: “Si sabes reconocer cómo luce un gran trabajo, entonces puedes utilizar la IA”.
Machado también señaló durante el festival otra tensión que recorre la industria: las compañías piden cada vez más capacidad de predecir resultados, mientras que las ideas realmente originales son difíciles de anticipar. El informe recoge además a Leandro Barreto, CMO de Unilever Beauty & Wellbeing, quien resumió el problema así: “El valor fue reemplazado por el volumen. Como industria confundimos movimiento con significado”.
Patricia Varella, creative director de Polaroid, propuso una respuesta menos automatizada. Cuestionó la obsesión por optimizar cada etapa del trabajo creativo y dijo que, al hacerlo, se crea “un sistema que está destruyendo nuestra creatividad”. Su planteo incluye volver a herramientas analógicas, hacer menos y trabajar más lentamente para conservar fricción, exploración, fracaso y accidentes dentro del proceso.
El Wrap-Up también cita el caso de Questlove. El músico contó que sus primeros sets como DJ funcionaban como una fórmula probada, pero que al obligarse a explorar tracks desconocidos antes de cada presentación online terminó aprendiendo “cómo funcionan las canciones”. El informe usa ese ejemplo para subrayar que optimizar una rutina puede perfeccionar lo conocido, aunque no garantice descubrir algo nuevo.
En la sección Innovation Unwrapped, el resumen añade otra línea de discusión. David Wadhwani, presidente de Creativity & Productivity Business de Adobe, cuestionó el uso de la IA como un botón que entrega un resultado final automático y advirtió que ese enfoque puede terminar en “basura” y pérdida de autenticidad. Scott Belsky, socio de A24, planteó en cambio que los creativos pueden trabajar con errores o resultados inesperados de la herramienta y ver hacia dónde conducen.
