Las plataformas chinas de comercio electrónico ya ocupan tres de los principales puestos del mercado español, pero su expansión afronta desde julio una nueva barrera: un arancel europeo de tres euros por cada categoría arancelaria en los envíos inferiores a 150 euros. La medida golpea directamente el modelo de compras pequeñas, frecuentes y de bajo coste que impulsó a AliExpress, Shein y Temu.
AliExpress registró un valor bruto estimado de 4.072 millones de euros en productos vendidos en España, seguida de Shein, con 3.688 millones, y Temu, con 2.912 millones. Solo Amazon las supera, con 11.647 millones, mientras El Corte Inglés queda por detrás, con 1.500 millones. El peso conjunto de las tres plataformas confirma que ya no son operadores marginales, sino competidores estructurales del comercio nacional.
El precio deja de ser la única ventaja
El nuevo recargo puede encarecer un 15 % una cesta de 20 euros y un 6 % una de 50, según el profesor José Enrique Fernández, de EAE Business School. Ese impacto reduce el atractivo de la compra impulsiva, aunque difícilmente elimina la demanda: los consumidores españoles priorizan la comodidad, la variedad y las promociones, factores que estas aplicaciones integran mediante recomendaciones personalizadas, cupones, juegos y novedades constantes.
La presión regulatoria llega en un mercado en expansión. El comercio electrónico español superó los 114.800 millones de euros en 2025, un 20,6 % más interanual, y la moda concentra el 20 % de sus ventas. La competencia se fragmenta entre Amazon, Zara, Zalando, Vinted, TikTok Shop y las plataformas asiáticas, cada una con una combinación distinta de precio, marca y contenido.
Shein y Temu ya están adaptando su estrategia para reducir la dependencia de los envíos directos desde Asia: Shein abrió un centro logístico en Polonia y Temu impulsa vendedores y almacenes europeos, con el objetivo de que el 80 % de sus ventas continentales sean locales. El arancel puede ralentizar su crecimiento, pero su eficacia dependerá de la capacidad aduanera para aplicarlo. La disputa se trasladará así del precio puro a la logística, la confianza, las devoluciones y la fidelización.
