Durante años, la mercadotecnia se organizó alrededor de una idea relativamente estable: captar atención, construir deseo y convertir notoriedad en ventas. Primero fueron las revistas, la televisión y las celebridades; después, Instagram, TikTok y YouTube trasladaron ese poder a creadores capaces de agotar inventarios en cuestión de horas. La novedad de ahora no es solo otro canal, sino un intermediario distinto entre la marca y el consumidor: la inteligencia artificial. Cuando una persona pregunta qué ropa comprar para parecerse a Mbappé o dónde encontrar un estilo similar al de Lamine Yamal, ya no siempre busca una lista de resultados. Busca una recomendación sintetizada, contextual y aparentemente personalizada. Ese cambio altera la lógica de la influencia porque desplaza el centro de gravedad desde la exposición hacia la respuesta.
Del escaparate al criterio
La lógica del influencer descansaba en la identificación. El usuario veía a alguien con prestigio, afinidad o aspiración y quería acercarse a esa imagen mediante el producto. La IA opera con otra gramática: no encarna una vida deseable, pero sí organiza información para resolver una duda concreta. Esa diferencia es decisiva. Un creador puede generar impulso, pero un modelo puede intervenir en el instante de la decisión, cuando el consumidor ya compara precio, disponibilidad y estilo. La recomendación se vuelve más eficiente que la mera exposición porque llega después del deseo y antes de la compra.
El estudio del Observatorio GEO Visibility de Believers, desarrollado a través de su ecosistema EVA, ofrece una pista concreta sobre el alcance de ese fenómeno. En los siete días previos a la final del Mundial de 2026 analizó 972 respuestas de ChatGPT y Gemini, con más de 8,000 menciones de marcas y 187 firmas distintas. Adidas lideró con 12% de las menciones, seguida por Nike, Louis Vuitton, Hermès y Chanel. Zara también apareció en consultas vinculadas con futbolistas de perfil global. La lectura más relevante no es solo quién figura arriba, sino cómo se distribuye la visibilidad según el modelo. ChatGPT mostró una inclinación mayor hacia marcas de gama media accesible, mientras Gemini tendió con más fuerza hacia el lujo. La misma pregunta, hecha a dos sistemas distintos, produce repertorios diferentes. Para una marca, esa divergencia ya equivale a una nueva forma de competencia.
La batalla por ser entendible
El punto de fondo es que la visibilidad ya no depende solo de ser conocida, sino de ser legible para la máquina. Google premiaba la capacidad de aparecer; la IA premia la capacidad de ser interpretada como respuesta razonable. Eso obliga a las marcas a ordenar su presencia informativa con más rigor. Si una firma no tiene suficientes señales editoriales, reseñas, contexto de uso, asociaciones culturales y datos consistentes, puede quedar fuera incluso si es poderosa en el mercado. La autoridad ya no se mide únicamente por notoriedad, sino por la claridad con que la marca puede ser ubicada dentro de una necesidad específica.
Ahí entra el concepto de Share of Model: la cuota de presencia que una marca logra dentro de las respuestas de un sistema generativo. Es una evolución del Share of Voice y también del viejo SEO. No basta con figurar en buscadores; ahora hay que ser seleccionable por un modelo que resume, compara y recomienda. Ese desplazamiento favorece a quienes han construido ecosistemas sólidos de información, pero castiga a las marcas que dependían de una fama difusa o de campañas puramente emocionales. El nuevo problema no es aparecer mucho, sino aparecer con sentido.
Medios, reputación y PR Dual
El mismo estudio señala que 74% de las fuentes de autoridad usadas por ChatGPT y Gemini procedían de medios de comunicación. El dato importa porque devuelve a la prensa un papel estructural en la economía de la recomendación. Una entrevista bien construida, un reportaje con contexto o una cobertura que explique la utilidad real de una marca alimentan el corpus con el que la IA aprende a clasificarla. En ese entorno, la comunicación corporativa deja de ser solo una herramienta de notoriedad y se convierte en infraestructura semántica.
De ahí la idea de PR Dual: construir reputación para las personas y, al mismo tiempo, narrativas comprensibles para sistemas generativos. No se trata de manipular modelos, sino de producir información ordenada, verificable y útil. En sectores como moda, deporte o consumo masivo, esto cambia la ecuación de la influencia. Cristiano Ronaldo no solo vende imagen; su asociación con moda, estilo de vida y entorno cercano multiplica rutas de interpretación. Kylian Mbappé o Jude Bellingham funcionan como nodos culturales que conectan aspiración, rendimiento y mercado. Si una IA es capaz de relacionar esos nombres con marcas concretas, la conversación comercial se extiende más allá del anuncio o del post patrocinado.
El riesgo de la recomendación automática
Conviene, sin embargo, evitar una lectura determinista. La IA no recomienda la mejor opción de manera objetiva; recomienda lo que puede justificar con la información disponible. Eso la vuelve útil, pero también vulnerable a sesgos, vacíos y desactualización. Una marca bien posicionada editorialmente puede recibir más atención que otra superior en producto. Y una categoría puede quedar sobreexplicada por una narrativa cultural dominante mientras otras, igualmente relevantes, desaparecen del radar de la máquina. La promesa de neutralidad del sistema se sostiene solo mientras los datos de entrada sean amplios y equilibrados.
Ese límite tiene consecuencias para el consumidor. Si la recomendación se vuelve demasiado dependiente de los mismos medios, las mismas fuentes y los mismos marcos culturales, la diversidad de opciones se empobrece. La IA puede reforzar patrones de consumo ya existentes, concentrar prestigio en unas cuantas marcas y dificultar la entrada de actores pequeños o locales. Pero también puede abrir oportunidades para firmas que sepan documentar mejor su propuesta, construir autoridad especializada y dialogar con audiencias concretas. En términos competitivos, el acceso a la recomendación ya no será solo una cuestión de presupuesto publicitario, sino de arquitectura informativa.
La publicidad del futuro se parecerá menos a una carrera de visibilidad aislada y más a un sistema coordinado entre creadores, medios, modelos y comercio. El influencer seguirá siendo útil para activar deseo; la IA será decisiva para resolver la duda; el retail cerrará la transacción. Esa secuencia no elimina al prescriptor humano, pero sí lo obliga a convivir con un intermediario que trabaja en silencio y a escala. La gran transformación no está en que desaparezca la influencia, sino en que su forma cambie de rostro. El poder ya no residirá solo en quien persuade a la multitud, sino en quien logra ser la respuesta que la multitud recibe cuando pregunta qué comprar.
