El estudio “Hard Discounters y Marca Propia” de Bain & Company proyecta que las marcas propias elevarán su participación en el canal moderno del comercio minorista mexicano de un rango actual de 10-13 % a entre 18 y 21 % hacia 2030. En el mercado total de retail, la penetración pasaría de 6-8 % a 11-13 %. Estas estimaciones sitúan a México en niveles similares a los que Colombia registraba en 2020, según explicó María Fernanda Espir, socia de la práctica de Consumer Products para América Latina en Bain.
El análisis, elaborado con datos de 70 países, identifica dos motores principales del crecimiento esperado: la expansión acelerada de las tiendas de descuento duro y los clubes de precio, y la persistente incertidumbre macroeconómica que lleva a los hogares a optimizar su presupuesto. Ambos factores actúan de manera simultánea y refuerzan la decisión de compra de productos de marca propia en categorías de consumo frecuente.
Penetración por formato y categorías
La presencia de marcas propias varía notablemente según el tipo de establecimiento. En cadenas de autoservicio tradicionales representan apenas 2 % de las ventas, mientras que en clubes de precio alcanzan 25 % y en hard discounters llegan a 50 %. Esta diferencia refleja la estrategia de surtido de cada formato: los discounters duros construyen su propuesta de valor casi exclusivamente alrededor de productos de marca propia, mientras que los autoservicios mantienen un equilibrio más amplio con marcas de fabricante.
En términos de categorías, las marcas propias muestran mayor aceptación en productos básicos como papel higiénico, aceites comestibles y artículos de consumo cotidiano. En cambio, el avance es más lento en cuidado personal, donde persiste una mayor lealtad hacia marcas establecidas. El segmento premium de marca propia, por su parte, aún se encuentra en fase inicial y representa una oportunidad limitada en el corto plazo.
El círculo virtuoso de la expansión
María Fernanda Espir describió un mecanismo de retroalimentación positiva: los retailers impulsan las marcas propias para competir con los hard discounters, contratan maquiladores locales para producirlos, y una vez que los consumidores los prueban y validan, incrementan su oferta. México cuenta actualmente con capacidad de maquila suficiente para atender el crecimiento previsto, lo que reduce barreras de entrada para nuevos surtidos.
Este proceso modifica la relación entre retailers y proveedores. Las cadenas fortalecen márgenes y construyen lealtad a través de una propuesta de valor que combina precio y calidad percibida. Al mismo tiempo, las empresas de bienes de consumo enfrentan mayor competencia por espacio en anaquel y deben identificar nuevas vías de crecimiento, especialmente en innovación y atributos que las marcas propias difícilmente pueden replicar.
Reacciones de los principales actores
El caso de Walmart México ilustra la magnitud del cambio. La compañía ha declarado que busca alcanzar 25 % de ventas de marca propia en Bodega Aurrera en los próximos años. Esta meta refleja una estrategia deliberada de adaptación al entorno de descuento y a las preferencias de los consumidores que priorizan rendimiento del gasto.
Para las empresas de consumo masivo, el avance de las marcas propias obliga a replantear portafolios. La especialista de Bain señaló que estas compañías deberán innovar, construir marca y comprender mejor al consumidor, ya que solo a través de atributos diferenciados podrán mantener su espacio frente a opciones de menor precio.
Contexto macroeconómico y comportamiento del consumidor
La incertidumbre económica actúa como catalizador adicional. Cuando los hogares perciben menor certidumbre sobre ingresos futuros, tienden a buscar alternativas que maximicen el valor por peso gastado. Las marcas propias, al ofrecer precios más accesibles sin sacrificar funcionalidad básica, se convierten en una opción racional para categorías de alta rotación.
El estudio de Bain subraya que este comportamiento no es transitorio. La combinación de expansión de formatos de descuento y presión sobre el poder adquisitivo configura un escenario estructural que favorecerá un crecimiento sostenido de las marcas propias durante la década actual.
