Amazon, Mercado Libre, Shein y otras plataformas de comercio electrónico están elevando la presión sobre la rentabilidad de los pequeños negocios en México, donde vender más no necesariamente se traduce en mayores ganancias. Las comisiones, la publicidad, la logística, las devoluciones, los impuestos y la competencia por precio han incrementado el costo de cada operación para las marcas que venden en línea.
El mercado sigue creciendo. Las ventas de comercio electrónico en América Latina superarán los 200,000 millones de dólares en 2026, después de que el sector regional creció 12.2% en 2025, según eMarketer. México y Brasil concentran cerca de 30% del mercado, de acuerdo con Statista, pero ese avance no implica una mejora automática en los márgenes de los vendedores.
“Hoy es mucho más sencillo generar ventas que construir rentabilidad”, dijo Enrique Girón, director comercial North Latam de Infracommerce, en entrevista con Expansión. Una empresa puede elevar su facturación y, al mismo tiempo, conservar menos dinero por cada venta si no administra de forma integral sus costos operativos.
Comisiones y retenciones elevan el costo
Los marketplaces son una vía relevante para llegar a consumidores digitales, aunque cobrar en esas plataformas tiene un costo. Mercado Libre México señala que sus vendedores pagan entre 8% y 20.5% de comisión por operación, según la categoría y el tipo de publicación. Amazon México maneja comisiones de entre 8% y 20%.
A esas tasas se agregan gastos de envío, campañas publicitarias dentro de las plataformas, promociones, devoluciones, el IVA aplicado sobre la comisión y las obligaciones fiscales correspondientes. Desde el 1 de enero de 2026, la retención de ISR para personas físicas que venden mediante plataformas digitales aumentó de 1% a 2.5%, conforme a la Ley de Ingresos de la Federación 2026.
La carga es más visible en productos con márgenes reducidos. Girón señaló que, sin una gestión completa de esos rubros, una compañía puede aumentar considerablemente sus ventas mientras disminuyen sus márgenes. Por ello, las empresas están poniendo atención no solo al volumen vendido, sino al costo de cada operación.
Eli Flores, vendedora de productos de belleza en Mercado Libre, dijo que sus ventas no han caído, pero que el crecimiento no ha generado mayores ganancias. “Mis márgenes se mantienen aunque venda más. Además, he tenido que gastar en otras cosas como publicidad en redes sociales y también pago 110 pesos de ChatGPT Go para que me ayude con imágenes de mis productos”, comentó a Expansión.
Competencia asiática presiona los precios
La competencia de plataformas asiáticas añade presión a las marcas locales. Shein y AliExpress representarán 28% de las importaciones de comercio electrónico en América Latina durante 2026, frente a 16% en 2023, según un estudio de Americas Market Intelligence realizado para Nuvei.
Las empresas deben competir por visibilidad, precio, promociones, velocidad de entrega y variedad. Flores relató que algunas personas le han señalado que los productos que vende se ofrecen a menor precio en tiendas chinas. “Yo creo que ya vendo a un precio justo y no puedo competir con los costos de esos sitios”, explicó.
Girón advirtió que bajar precios para impulsar el volumen puede ser riesgoso cuando no hay margen suficiente para absorber los demás costos. La inteligencia artificial ya se usa para anticipar demanda, optimizar inventarios, automatizar catálogos, mejorar la atención al cliente y hacer más eficiente la publicidad, pero su efecto depende de la calidad de los datos y de las decisiones operativas. Para el directivo, la información debe servir para definir qué vender, cuánto inventario mantener, cuánto invertir para adquirir un cliente y cuánto descontar antes de que una venta deje de ser rentable.
